Questo è un guest post di Josep Ejarque, esperto di destination management e curatore della sessione turismo di Be Wizard 2017, l’evento sul digital marketing in programma il 31 marzo e il 1° aprile al Palacongressi di Rimini

Se il mercato turistico è online, va da sé che si debba avere una presenza attiva online. Il rischio per una destinazione o un’azienda del turismo è quello di lanciarsi nel mondo virtuale e dei social media senza avere una chiara strategia.

I social media e i ‘turisnauti’ purtroppo sono impietosi. Non c’è niente di peggio che tweettare delle banalità, o fare post senza un reale contenuto, tanto per farlo, o avere un sito web senza nessun interesse e mal fatto. Il danno può essere esponenziale!

Il primo suggerimento è quindi quello di decidere se i social media possono essere un canale utile per la propria destinazione e, se lo sono, definire come devono essere gestiti. Il Social Media Marketing non deve sostituire il marketing e la promozione della destinazione, ma deve diventare una parte integrante delle azioni di promozione. Deve essere quindi gestito allo stesso modo, stabilendo strategie ed obiettivi. Altrimenti, si rischia il famoso e deleterio effetto boomerang.

Josep Ejarque
Josep Ejarque

Secondo suggerimento. Non tutti i canali sono uguali, quindi vanno selezionati in base alle diverse esigenze. Il tipo di messaggio, la personalità della destinazione, i contenuti che si vogliono raccontare impongono di effettuare una scelta e stabilire quale canale utilizzare. Twitter non serve per tutto così come Facebook, Pinterest, YouTube o Instagram funzionano molto bene per la distribuzione di certi tipi di contenuti e per alcuni target ma non indistintamente per tutto. È importante inoltre essere consapevoli di cosa si dice in rete della destinazione, cosa si pensa e come viene raccontata la destinazione o l’azienda nel web. Prima di lanciarsi sui social media, bisogna individuare che cosa rende la destinazione appetibile, per che cosa è apprezzata dal mercato. Una volta chiarito questo concetto di fondo ma basilare si può finalmente iniziare e raccontarsi (chi siamo, cosa abbiamo, cosa facciamo).

Terzo suggerimento: abbandonare ogni ottica e visione autoreferenziale, ossia non scrivere per compiacersi o per auto elogiarsi. Attenzione però a non commettere l’errore opposto, ossia adottare un atteggiamento troppo distaccato, burocratico o impersonale. Semplicemente raccontare, cercando di guardare e parlare come farebbe un turista qualunque. Il Social Media Marketing del turismo non è una promozione unidirezionale ma bidirezionale.

Il quarto consiglio, quindi, prima di iniziare, è pianificare in modo dettagliato tutte le azioni da mettere in atto. I passi operativi nel Destination Social Media Marketing sono: in primis, la narrativa; poi sviluppare rapporti e, infine, l’interazione. Ma per fare questo è fondamentale la pianificazione. Anzi, solitamente è proprio la pianificazione a fare la differenza tra le destinazioni che ottengono buoni risultati e quelle che invece improvvisano, operando sui social media in modo dilettantesco, rischiando più che altro solo di danneggiarsi.

Quinto suggerimento: utilizzare i canali e gli strumenti social in tutte le fasi, ossia nei diversi momenti in cui il turista viene in contatto con la destinazione. A seconda dell’utilizzo dei social media e dei canali prescelti, lo stesso messaggio può avere diverse utilità e opzioni per il potenziale turista. Un’adeguata strategia di Destination Social Media Marketing permette di facilitare l’informazione e convincere (funzioni di supporto), fornire informazioni particolari (funzioni di ricerca), stimolare la produzione di contenuti perché i turisti li rendano virali (funzione di istruzione) e fare in modo che i turisti parlino della destinazione, la raccomandino, facciano passaparola (funzione di creazione di reti). Oltre a ciò, essa deve essere lo strumento che permette di mantenere un contatto costante con il turista attraverso la diffusione di notizie e news.
Il Destination Social Media Marketing non si fa soltanto con Twitter o Facebook.

Il sesto suggerimento, quindi, è di utilizzare anche i blog presenti in rete, meglio se tematizzati, oltre a crearne uno proprio e gestirlo. E ovviamente utilizzare anche Pinterest, Flickr, YouTube, Linkedin, Facebook e Instagram in modo tale da avere maggiore visibilità e ritorno, ma soprattutto per creare networking. Non bisogna dimenticare che il Destination Social Media Marketing serve per contattare direttamente il turista/consumer, in modo tale che si crei un primo contatto con il brand e la destinazione, oltre che per mettersi in relazione con gli esperti e gli influencer.

Per sviluppare correttamente una strategia di Destination Social Media Marketing è necessario capire tre cose: che cosa vuole il turista, quando lo cerca e come si rapporta con gli altri utenti dei social media.

Il settimo suggerimento quindi è quello di ascoltare, comprendere, chiedere e ed essere aperti. In questo modo, si potrà sviluppare una strategia adeguata e si potrà mettere a fuoco il messaggio che la destinazione intende comunicare, indirizzarlo ai target e alle persone giuste, nel momento giusto e con i contenuti di loro interesse che saranno proprio loro a diffondere, creando un effetto viral.

È fondamentale monitorare cosa si dice, dove e come, controllando il volume delle menzioni e la reputazione, monitorando il “sentiment” delle conversazioni online. Questo permette anche di identificare gli influencer e gli advocates, ossia chi parla di noi.

Una volta che ci si è fatta un’idea chiara, allora è necessario determinare gli obiettivi della destinazione, segmentando la tipologia di comunicazione e di messaggi in linea con gli interessi dei potenziali turisti. È fondamentale strutturare la comunicazione, la periodicità e la tipologia, ossia quello che viene comunemente chiamato “editorial calendar”.

L’obiettivo del Social Media Marketing nel turismo è quello di creare engagement ed interesse, ma soprattutto portare traffico verso il sito web. È necessario quindi fare crowd source, rispondere ai commenti e alle comunicazioni, interagire, invogliare la rete a partecipare, ad esprimersi e a condividere. Lanciare contenuti, creare e far sì che la rete stessa lavori per la destinazione.

Destination Social Media Marketing significa anche misurare l’efficacia delle proprie azioni, capure se si sta seguendo una strategia efficace o se invece si sta solo perdendo tempo. Come? Misurando il numero di fan, di follower, il numero di membri della community, i referral, il numero di commenti, il buzz online generato, il sentiment e il numero di visite avute nei blog o nei siti.

In sintesi, una buona strategia di Destination Social Media Marketing deve avere tre obiettivi:

  • Cercare leve, ossia, aiuto per i contenuti affinché si diffondano e creino un effetto viral. È molto importante che la rete lavori per la destinazione.
  • Sviluppare rapporti in modo tale che nascano dei veri e propri ambasciatori della destinazione. Facilitare e potenziare il lavoro degli influencer e sostenitori della destinazione, soprattutto se sono autorevoli per determinate nicchie.
  • Appoggiarsi al Search Marketing, integrando le parole chiave nella comunicazione e nei contenuti.